Verband der Gründer und Selbstständigen Deutschland e.V.

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Stellungnahme des VGSD zur Werbekennzeichnung: Feedback willkommen!

Diese Blogger und Influencer haben bereits 2018 im Kanzleramt eine Klarstellung verlangt, jetzt hat das Justizministerium einen Vorschlag erarbeitet

Update (6.3.2020) Der VGSD ist dazu aufgerufen worden, eine Stellungnahme zum Regelungsvorschlag des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz (BMJV) in Sachen Werbekennzeichnung abzugeben.

Wir haben auf Basis eurer Kommentare einen Entwurf verfasst und freuen uns über Feedback dazu – insbesondere von betroffenen Influencern und Bloggern:

 

=== Anfang Entwurf ===

 

Stellungnahme des VGSD e.V. zum Regelungsvorschlag des Bundesministeriums der Justiz und für Verbraucherschutz zur Abgrenzung nichtkommerzieller Kommunikation zur Information und Meinungsbildung von geschäftlichen Handlungen vom 13.02.2020

Wir begrüßen die geplante Regelung. Sie ist ein wichtiger Schritt zu mehr Rechtssicherheit, bedarf aber noch einiger weiterer Verbesserungen und Klarstellungen.

Viele Blogger und Influencer arbeiten – wie Journalisten – unabhängig, investigativ und besitzen ein journalistisches Selbstverständnis. Sie fordern bezüglich ihrer Rechte und Pflichten mit Journalisten, die für klassische Medien arbeiten, gleichgestellt zu werden.

Gerade für Blogger, die nebenher als Journalisten arbeiten, ist es schwer zu verstehen, warum etwa eine Buchrezension in einem Printmedium ohne Kennzeichnung, im eigenen Blog oder auf Instagram hingegen mit Kennzeichnung veröffentlicht werden soll.

Zur Entstehung der Stellungnahme

Seit mehreren Jahren beschäftigt sich der VGSD mit diesem Thema, etwa als Teilnehmer beim „Runden Tisch Influencer“ auf Einladung von Staatsministerin Dorothee Bär ins Bundeskanzleramt im November 2018 und als Teilnehmer diverser Bloggerkonferenzen.

Die Problematik und die geplante Regeländerung haben wir mit zahlreichen Influencern diskutiert, unter anderem auf unserer Webseite, auf Facebookgruppen wie „Blogger Netzwerk“ und in Einzelgesprächen.

Es gibt vereinzelt Organisationen, die sich speziell um Belange von Bloggern und Influencern kümmern, bundesweit politisch organisiert sind diese offenbar leider nicht.

Aktuelle Situation

Bisher besteht für Blogger und Influencer große Unsicherheit, wie sie Beiträge und Postings zu kennzeichnen haben, sobald ein Produkt oder eine Dienstleistung präsentiert wird. „Im Zweifel alles kennzeichnen“ – so lautet aktuell die Losung, die Blüten treibt: Als Werbung markiert werden in vielen Fällen auf Blogs und in den sozialen Netzwerken Orte, Freunde und sämtliche Produkte, selbst wenn diese nur zufällig ins Bild geraten sind.

Die Blogger und Influencer tun dies aus Sorge, ansonsten eine Abmahnung zu riskieren. Als Einzelunternehmer, die sie meist sind (oft im Rahmen einer selbstständigen Nebentätigkeit), verfügen sie über keine Rechtsabteilung wie etwa große Medienunternehmen oder auch nur das Budget für einen Rechtsanwalt. Eine Abmahnung und insbesondere das Unterschreiben einer zu ihren Ungunsten formulierten Unterlassungserklärung kann sich ruinös auswirken.

Die beschriebene Überkennzeichnung führt wie in einem Schilderwald jedoch nicht zur Aufklärung der Leser und zu Transparenz. Im Gegenteil: Wenn alles markiert ist, geht unter, welche Werbung und Meinung tatsächlich bezahlt ist und welche Empfehlungen aus freien Stücken und echter Überzeugung gegeben werden.

Die Blogger und Influencer fühlen sich unter Generalverdacht gestellt, Dauerwerbung zu produzieren – auch wenn sie etwa wie unabhängige Kulturkritiker arbeiten. Dennoch, die Angst vor Abmahnungen ist nicht unbegründet: Auch hier suchen sich wie auch beim Onlinehandel Abmahnanwälte gerne Opfer, die nicht über kein Budget für einen Rechtsanwalt verfügen. Eine Solo-Bloggerin ist schneller zu Fall zu bringen als ein großes Medienunternehmen.

Die geplante Neuregelung

Es soll nun eine Gesetzesänderung geben. Konkret soll § 5a Absatz 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) um einen Satz ergänzt werden.

Der Absatz besagt momentan:

„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Dies soll ergänzt werden um:

„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“

Das ist begrüßenswert – und doch wird es die bestehende Rechtsunsicherheit nicht beseitigen, der Teufel steckt nämlich in Fragen der Werbekennzeichnung im Detail.

1. Problem: Die Definition von Werbung

Beispiele: Wie im Journalismus bekommen Blogger Produkte zum Test zur Verfügung gestellt, je nach Thematik auch von höherem Wert. Muss das gekennzeichnet werden? Wie ist es bei Recherchereisen? Unter welchen Prämissen gilt der anschließende Bericht als Werbung, unter welchen als journalistischer Reisebeitrag?

Generell stellt sich für Blogger und Influencer die Frage, wo Werbung anfängt und wo sie aufhört. Ist es Werbung, wenn man auf eigene Kosten im Restaurant war und anschließend darüber schreibt? Ist es Werbung, wenn jemand ein Rezept veröffentlicht und darauf hinweist, dass das Ergebnis mit Produkt XY erzielt wurde? Ist es Werbung, wenn man seine Leser darauf hinweist, wo es gerade ein Sonderangebot gibt? Ist es Werbung, wenn man seit Jahren ein Produkt im Haushalt nutzt und erwähnt, dass man nicht mehr ohne auskommen könnte? Oder ist es nur Werbung, wenn man auf den entsprechenden Verkaufsshop verlinkt und der Beitrag zum Affiliate Marketing wird? Und dient der Blog generell einem kommerziellen Zweck, wenn der Blogger auch Affiliate Werbung betreibt, um sich zu finanzieren? Kann ihm das unterstellt werden?

2. Problem: Die Nachweispflicht

Was in der Praxis auch schwierig sein dürfte: Nachweise zu erbringen, dass das Produkt tatsächlich selbst erworben wurde. Wie beweist man, dass Produkte, die schon lange im Haushalt waren, vor langem selbst angeschafft wurden? Kann diese Nachweispflicht unbürokratisch ablaufen? Muss man sich jetzt, um sicher zu gehen, von jemand, den man empfiehlt, erst mal eine Bescheinigung holen, dass kein Geld geflossen ist? Etwas Negatives zu beweisen ist in der Regel nicht so einfach.

3. Problem: Das Damoklesschwert der Abmahnung

Bisher drohen Bloggern und Influencern auch bei geringen Verstößen gegen das Wettbewerbsverbot Abmahnungen mit hohen finanziellen Folgen. Unser Vorschlag: Bei kleinen Vergehen sollte es möglich sein, dass die Blogger und Influencer erst eine Ermahnung erhalten, um dann innerhalb eines kleinen Zeitfensters ihren Verstoß korrigieren zu können.

 

Unsere Forderungen

Wir freuen uns über eine Regeländerung, es geht in die richtige Richtung – es braucht aber noch weitere Klarstellungen, um der Zielgruppe gerecht zu werden:

Um Rechtssicherheit herzustellen, sollten die unter 1. aufgeworfenen Detailfragen seitens des Ministeriums in geeigneter Weise erläutert werden, zum Beispiel im Rahmen eines FAQ oder Briefes an die beteiligten Verbände, sonst können sich die Solo-Selbstständigen in der Blogger- und Influencerszene nicht auf das Gesetz verlassen.

Außerdem bedarf es einer anderen Regelung oder pragmatischen Erläuterung, was das Erbringen von Nachweisen betrifft.

Was Abmahnungen betrifft, fordern wir, dass die von uns oben vorgeschlagene „Notice and take down“-Regelung im Rahmen des geplanten Gesetzes zur Stärkung des fairen Wettbewerbs aufgenommen wird, falls dies nicht schon der Fall ist. Der Gesetzesentwurf wird vom gleichen Referat des BMJV betreut, der auch für die vorliegende Klarstellung zuständig ist.

 

=== Ende Entwurf ===

Wir freuen uns über Kommentare und Verbesserungsvorschläge!

 

Influencer können auf Klarstellung hoffen: Keine Werbe-Kennzeichnung mehr bei nicht-kommerziellen Empfehlungen

(13.02.2020) Blogger und Influencer spielen eine immer wichtigere Rolle: Sie können die politische Willensbildung beeinflussen, vor allem aber haben sie großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Leser und Zuschauer.

Seit einigen Jahren sehen sie sich jedoch der Gefahr von Abmahnungen ausgesetzt, wenn sie Produkte empfehlen, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen.

Zu Abmahnungen kam es dabei auch in Fällen, bei denen von klassischen Medien keinesfalls eine Werbekennzeichnung gefordert worden wäre. Hier wie auch beim Onlinehandel suchen sich Abmahnanwälte gerne Opfer, die über kein großes Budget für einen Rechtsanwalt verfügen.

Als Reaktion darauf begannen die Influencer, ALLE Links zu Produkten, zu Fotos mit Markenkleidung usw. als Werbung zu kennzeichnen, auch wenn sie (was die Regel ist) gar kein Geld für die Empfehlung erhalten hatten, noch nicht einmal ein Testgerät, eine Warenprobe oder ein Rezensionsexemplar.

Diese übertriebene Kennzeichnung läuft dem Sinn des Gesetzes ebenfalls zuwider, denn vor lauter Werbehinweisen werden diese entwertet und der Konsument kann vor lauter Warnungen tatsächliche Werbung nicht mehr von redaktionellen Empfehlungen unterscheiden.

 

VGSD-Gründungsmitglied schon 2018 zu diesem Thema im Kanzleramt

Beim Runden Tisch 2018 mit dabei: Staatsministerin Dorothee Bär, Staatssekretär Gerd Billen, Foto: Nadine Luck

Schon vor längerer Zeit haben die Influencer dazu auch politisch Einfluss zu nehmen versucht. Im November 2018 war VGSD-Gründungsmitglied Nadine Luck Teil einer Delegation, die im Bundeskanzleramt dieses Thema mit Digital-Staatsministerin Dorothee Bär, Staatssekretär Gerd Billen aus dem Bundesjustizministerium und dem für Innovation zuständigen Abteilungsleiter des Wirtschaftsministeriums, Stefan Schnorr, besprach.

Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt, machte die Influencer damals darauf aufmerksam, dass viele Werbekennzeichnungen – rein medienrechtlich betrachtet – weggelassen werden könnten, denn ein Buchtipp aus eigener Motivation zum Beispiel sei keine Werbung. Die Medienanstalten haben hierzu einen Leitfaden herausgegeben, den sich jeder Blogger zu Gemüte führen sollten.

Da Abmahnanwälte trotzdem bei fehlender Kennzeichnung aktiv wurden und es in darauf folgenden Gerichtsverfahren mehrfach zu widersprüchlichen Entscheidungen in Hinblick auf unentgeltlich zustande gekommene Empfehlungen kam, veranstaltete das Justizministerium im Juni 2019 einen “Stakeholder-Dialog” und diskutiert nun eine gesetzliche Klarstellung: Äußerungen auf sozialen Medien, die

  • ohne Gegenleistung erfolgen und
  • vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen,

verfolgen demnach keinen kommerziellen Zweck und müssen somit auch nicht gekennzeichnet werden.

 

Das soll sich konkret im Gesetz ändern

Konkret soll § 5a Absatz 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) um einen Satz ergänzt werden.

Der Absatz besagt momentan:

„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Dies soll ergänzt werden um:

„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“

Nach Ansicht des Ministeriums würde diese Klarstellung Rechtssicherheit schaffen und der Verwaltungspraxis anderer EU-Staaten entsprechen. Vor allem würden dann für Blogger und Influencer die gleichen Regeln gelten wie für Journalisten von Printmedien.

Das Kriterium der Informations- und Meinungsbildung soll an “objektiven Faktoren nachprüfbar“ sein. Nicht eingehalten würde das Kriterium, wenn ein Produkt mit stark werblichen Äußerungen oder übertriebenem Lob empfohlen würde. Das Kriterium könne auch dadurch verletzt werden, wenn für eine Empfehlung Geld fließe oder es um die Bewerbung des “Presseprodukts” selbst ginge.

 

Nachweispflicht für den Blogger bzw. Influencer

Im Streitfall müsste dies alles vom Influencer nachgewiesen werden, zum Beispiel könnte eine Bestätigung des Auftraggebers verlangt werden, dass keine Gegenleistung erfolgt ist. (Der Hersteller des empfohlenen Produkts hätte aber ja gerade keinen Auftrag erteilt, die Empfehlung wäre eigeninitiativ erfolgt. Hier stellt sich die Frage, was geschieht, wenn das Unternehmen eine solche Bestätigung nicht zur Verfügung stellt.)

Da die geplante Änderung bestehende Regelungen im Wettbewerbs- und Europarecht tangiert, will das Ministerium sich einerseits eng mit der Europäischen Kommission abstimmen, andererseits Verbände, Unternehmen, Wissenschaftler, aber auch Influencer und Journalisten in den Gesetzgebungsprozess einbinden.

 

VGSD um Stellungnahme gebeten – wir wollen dabei möglichst viele Betroffene einbinden

Hierzu wurde der VGSD vom Justizministerium um eine Stellungnahme gebeten. Im Zusammenhang mit Vera Dietrichs Engagment gegen Abmahnmissbrauch haben wir mit dem für dieses Thema zuständigen Referat des Justizministeriums schon seit Längerem Kontakt.

Wir bitten Blogger und Influencer, die ja in der Regel selbstständig tätig sind, um Feedback zu der geplanten Regelung: Bitte gebt uns Beispiele für  Situationen, in denen ihr euch bezüglich einer Kennzeichnungspflicht besonders unsicher fühlt und sagt uns, welche Fragen auch nach der hier dargestellten Gesetzesänderung weiterhin offen bleiben.

Wir wollen aus diesem Feedback einen Fragenkatalog erarbeiten, ihn mit Experten besprechen und schauen, ob die Gesetzesänderung tatsächlich eine Lösung bedeutet. Daraus wollen wir dann eine Stellungnahme ableiten. Wie immer arbeiten wir dabei gerne mit anderen Verbänden und natürlich engagierten Betroffenen zusammen. Meldet euch gerne bei uns und nutzt bitte auch  die Kommentarfunktion unten!

7 Kommentare

  1. E. Ehmann schreibt:

    Beispiel: unverkäufliches Produktmuster wird zu Testzwecken zur Verfügung gestellt, einerseits wird es zwar das Produkt geben aber nicht in der geringen Form der Produktprobe. Wie wird dies bewertet? Bzw. dann auch gekennzeichnet in Zukunft.

    Antworten
  2. Franz schreibt:

    Wo anfangen, wo aufhören? Ost es Werbung, wenn ich aif meine Kosten in Restaurant XY war und ich darüber etwas schreibe? Ist es Werbung, wenn ich ein Rezept schreibe und darauf hinweise, dass ich das Ergebnis mit dem Produkt XY erzielt habe? Ist es Werbung, wenn ich deie Leute darauf hinweise, dass es bei XY derzeit Fleisch odgl im nicht publiken Abverkauf gibt? Ist es Werbung, wenn ich seit jahren ein Produkt nutze und erwähne, dass mir dieses absolut zusagt… und noch drölfzig Fragen mehr.

    Antworten
  3. Michael schreibt:

    Produkte, die sich bereits in meinem Besitz befinden und erst später relevant werden, aber eben auch zu einem bestimmten Zweck Artikelinhalt sind.
    Wie soll man im Zweifel beweisen, dass dies eine eigene Anschaffung war?
    Ebenso Zusätze oder Ergänzungen zu bestehenden Dingen, wo es eigentlich nur um weitere Nutzungsmöglichkeiten geht?

    Antworten
  4. Susanne schreibt:

    Hallo! Auch ich habe viele Fragen!
    Ich teste CBD Öl gegen meine chronische Migräne und mache das öffentlich. Es ist also ein Infoblog. Niemand schenkt mir ein Produkt, ich wähle selbst aus und zahle auch selbst, denn das erhält die Urteilskraft 😉

    Frage 1) Ich führe eine kleine extra Marketingecke. Nur dort nenne ich zurzeit Marken und verlinke zu den betreffenden Herstellern, Natürlich gebe ich dort auch Empfehlungen ab. Im restlichen Blog heißt es umständlich Öl #1, Öl #2 usw. Kann ich das in Zukunft weglassen und die Öle beim Namen nennen? Ich berichte ja nur, ob sie mir helfen. Lediglich in der Makretingecke fordere ich zum Kauf auf und verlinke die betreffenden Shops.

    Frage 2) ganz generell: Muss ich bei Namennennung tatsächlich immer Werbung drüberschreiben? Oder nur dann, wenn ich auch auf den Shop verlinke? Ich führe eine Art Branchenverzeichnis, mit sämtlichen Herstellern von CBD Öl. Natürlich verlinke ich in die Shops bzw auf die Firmenwebsites. Wenn darüber Werbung stehen müsste, wäre das ziemlich sinnbefreit.

    Frage Nr. 3 ergibt sich wieder mal aus dem „kommerziellen Zweck“ der Neuformulierung. Mir ist immer noch nicht klar, was das heißt. Beispiel: Ich betreibe in meiner Marketing-Ecke (und nur dort!) Affiliate Marketing. Der Rest des Blogs soll werbefrei bleiben. Aber natürlich möchte ich schon, dass die Leser in die Marketing-Ecke schauen und eventuell was über die Links kaufen. Also dient nun der ganze Blog einem kommerziellen Zweck – oder nicht?

    Herzlich – Susanne von cbd-konkret.de

    Antworten
  5. Frank K. schreibt:

    Vielen Dank, dass ihr euch der Sache annehmt.
    Mich beschäftigt auch die Frage, welche Nachweispflichten ich habe und wie ich die unbürokratisch erfüllen soll. Muss ich mir jetzt, um sicher zu gehen, von jemand, den ich empfehle, erst mal eine Bescheinigung holen, dass er nichts dafür bezahlt hat?
    Ich würde mir die Regelungen so wünschen wie bei Print-Medien, wobei Rücksicht darauf genommen werden sollte, dass wir als Blogger oder Influencer keine Großunternehmen sind und uns gegen Abmahner und größere Wettbewerber nicht so einfach nicht so einfach verteidigen können.

    Antworten
  6. Heiner Jensen schreibt:

    Ich teste IT-Gadgets, Software und Produkte (erst vor kurzem angefangen).
    Die werden wie auch bei Printmedien vom Hersteller gestellt.
    Das wird m.W. von den Printmedien nicht offengelegt. Das sollte auch für uns gelten.
    Wobei ich das bei meinen Besprechungen am Ende der Beiträge offenlege, weil ich das transparent finde.

    Antworten
  7. Nils schreibt:

    Was ändert sich denn hier praktisch? Kennzeichne ich etwas nicht als Werbung muss ich nachher nachweisen können dass kein Geld geflossen ist. Etwas negatives zu beweisen ist in der Regel nicht so einfach.

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