Verband der Gründer und Selbstständigen Deutschland e.V.

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Influencer können auf Klarstellung hoffen: Keine Werbe-Kennzeichnung mehr bei nicht-kommerziellen Empfehlungen

Diese Blogger und Influencer haben bereits 2018 im Kanzleramt eine Klarstellung verlangt, jetzt hat das Justizministerium einen Vorschlag erarbeitet

Blogger und Influencer spielen eine immer wichtigere Rolle: Sie können die politische Willensbildung beeinflussen, vor allem aber haben sie großen Einfluss auf die Kaufentscheidungen ihrer Leser und Zuschauer.

Seit einigen Jahren sehen sie sich jedoch der Gefahr von Abmahnungen ausgesetzt, wenn sie Produkte empfehlen, ohne dies als Werbung zu kennzeichnen.

Zu Abmahnungen kam es dabei auch in Fällen, bei denen von klassischen Medien keinesfalls eine Werbekennzeichnung gefordert worden wäre. Hier wie auch beim Onlinehandel suchen sich Abmahnanwälte gerne Opfer, die über kein großes Budget für einen Rechtsanwalt verfügen.

Als Reaktion darauf begannen die Influencer, ALLE Links zu Produkten, zu Fotos mit Markenkleidung usw. als Werbung zu kennzeichnen, auch wenn sie (was die Regel ist) gar kein Geld für die Empfehlung erhalten hatten, noch nicht einmal ein Testgerät, eine Warenprobe oder ein Rezensionsexemplar.

Diese übertriebene Kennzeichnung läuft dem Sinn des Gesetzes ebenfalls zuwider, denn vor lauter Werbehinweisen werden diese entwertet und der Konsument kann vor lauter Warnungen tatsächliche Werbung nicht mehr von redaktionellen Empfehlungen unterscheiden.

 

VGSD-Gründungsmitglied schon 2018 zu diesem Thema im Kanzleramt

Beim Runden Tisch 2018 mit dabei: Staatsministerin Dorothee Bär, Staatssekretär Gerd Billen, Foto: Nadine Luck

Schon vor längerer Zeit haben die Influencer dazu auch politisch Einfluss zu nehmen versucht. Im November 2018 war VGSD-Gründungsmitglied Nadine Luck Teil einer Delegation, die im Bundeskanzleramt dieses Thema mit Digital-Staatsministerin Dorothee Bär, Staatssekretär Gerd Billen aus dem Bundesjustizministerium und dem für Innovation zuständigen Abteilungsleiter des Wirtschaftsministeriums, Stefan Schnorr, besprach.

Cornelia Holsten, Direktorin der Bremischen Landesmedienanstalt, machte die Influencer damals darauf aufmerksam, dass viele Werbekennzeichnungen – rein medienrechtlich betrachtet – weggelassen werden könnten, denn ein Buchtipp aus eigener Motivation zum Beispiel sei keine Werbung. Die Medienanstalten haben hierzu einen Leitfaden herausgegeben, den sich jeder Blogger zu Gemüte führen sollten.

Da Abmahnanwälte trotzdem bei fehlender Kennzeichnung aktiv wurden und es in darauf folgenden Gerichtsverfahren mehrfach zu widersprüchlichen Entscheidungen in Hinblick auf unentgeltlich zustande gekommene Empfehlungen kam, veranstaltete das Justizministerium im Juni 2019 einen “Stakeholder-Dialog” und diskutiert nun eine gesetzliche Klarstellung: Äußerungen auf sozialen Medien, die

  • ohne Gegenleistung erfolgen und
  • vorrangig der Information und Meinungsbildung dienen,

verfolgen demnach keinen kommerziellen Zweck und müssen somit auch nicht gekennzeichnet werden.

 

Das soll sich konkret im Gesetz ändern

Konkret soll § 5a Absatz 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) um einen Satz ergänzt werden.

Der Absatz besagt momentan:

„Unlauter handelt auch, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt, und das Nichtkenntlichmachen geeignet ist, den Verbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte.“

Dies soll ergänzt werden um:

„Ein kommerzieller Zweck einer geschäftlichen Handlung ist in der Regel nicht anzunehmen, wenn diese vorrangig der Information und Meinungsbildung dient und für diese kein Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung gewährt wurde.“

Nach Ansicht des Ministeriums würde diese Klarstellung Rechtssicherheit schaffen und der Verwaltungspraxis anderer EU-Staaten entsprechen. Vor allem würden dann für Blogger und Influencer die gleichen Regeln gelten wie für Journalisten von Printmedien.

Das Kriterium der Informations- und Meinungsbildung soll an “objektiven Faktoren nachprüfbar“ sein. Nicht eingehalten würde das Kriterium, wenn ein Produkt mit stark werblichen Äußerungen oder übertriebenem Lob empfohlen würde. Das Kriterium könne auch dadurch verletzt werden, wenn für eine Empfehlung Geld fließe oder es um die Bewerbung des “Presseprodukts” selbst ginge.

 

Nachweispflicht für den Blogger bzw. Influencer

Im Streitfall müsste dies alles vom Influencer nachgewiesen werden, zum Beispiel könnte eine Bestätigung des Auftraggebers verlangt werden, dass keine Gegenleistung erfolgt ist. (Der Hersteller des empfohlenen Produkts hätte aber ja gerade keinen Auftrag erteilt, die Empfehlung wäre eigeninitiativ erfolgt. Hier stellt sich die Frage, was geschieht, wenn das Unternehmen eine solche Bestätigung nicht zur Verfügung stellt.)

Da die geplante Änderung bestehende Regelungen im Wettbewerbs- und Europarecht tangiert, will das Ministerium sich einerseits eng mit der Europäischen Kommission abstimmen, andererseits Verbände, Unternehmen, Wissenschaftler, aber auch Influencer und Journalisten in den Gesetzgebungsprozess einbinden.

 

VGSD um Stellungnahme gebeten – wir wollen dabei möglichst viele Betroffene einbinden

Hierzu wurde der VGSD vom Justizministerium um eine Stellungnahme gebeten. Im Zusammenhang mit Vera Dietrichs Engagment gegen Abmahnmissbrauch haben wir mit dem für dieses Thema zuständigen Referat des Justizministeriums schon seit Längerem Kontakt.

Wir bitten Blogger und Influencer, die ja in der Regel selbstständig tätig sind, um Feedback zu der geplanten Regelung: Bitte gebt uns Beispiele für  Situationen, in denen ihr euch bezüglich einer Kennzeichnungspflicht besonders unsicher fühlt und sagt uns, welche Fragen auch nach der hier dargestellten Gesetzesänderung weiterhin offen bleiben.

Wir wollen aus diesem Feedback einen Fragenkatalog erarbeiten, ihn mit Experten besprechen und schauen, ob die Gesetzesänderung tatsächlich eine Lösung bedeutet. Daraus wollen wir dann eine Stellungnahme ableiten. Wie immer arbeiten wir dabei gerne mit anderen Verbänden und natürlich engagierten Betroffenen zusammen. Meldet euch gerne bei uns und nutzt bitte auch  die Kommentarfunktion unten!

7 Kommentare

  1. E. Ehmann schreibt:

    Beispiel: unverkäufliches Produktmuster wird zu Testzwecken zur Verfügung gestellt, einerseits wird es zwar das Produkt geben aber nicht in der geringen Form der Produktprobe. Wie wird dies bewertet? Bzw. dann auch gekennzeichnet in Zukunft.

    Antworten
  2. Franz schreibt:

    Wo anfangen, wo aufhören? Ost es Werbung, wenn ich aif meine Kosten in Restaurant XY war und ich darüber etwas schreibe? Ist es Werbung, wenn ich ein Rezept schreibe und darauf hinweise, dass ich das Ergebnis mit dem Produkt XY erzielt habe? Ist es Werbung, wenn ich deie Leute darauf hinweise, dass es bei XY derzeit Fleisch odgl im nicht publiken Abverkauf gibt? Ist es Werbung, wenn ich seit jahren ein Produkt nutze und erwähne, dass mir dieses absolut zusagt… und noch drölfzig Fragen mehr.

    Antworten
  3. Michael schreibt:

    Produkte, die sich bereits in meinem Besitz befinden und erst später relevant werden, aber eben auch zu einem bestimmten Zweck Artikelinhalt sind.
    Wie soll man im Zweifel beweisen, dass dies eine eigene Anschaffung war?
    Ebenso Zusätze oder Ergänzungen zu bestehenden Dingen, wo es eigentlich nur um weitere Nutzungsmöglichkeiten geht?

    Antworten
  4. Susanne schreibt:

    Hallo! Auch ich habe viele Fragen!
    Ich teste CBD Öl gegen meine chronische Migräne und mache das öffentlich. Es ist also ein Infoblog. Niemand schenkt mir ein Produkt, ich wähle selbst aus und zahle auch selbst, denn das erhält die Urteilskraft 😉

    Frage 1) Ich führe eine kleine extra Marketingecke. Nur dort nenne ich zurzeit Marken und verlinke zu den betreffenden Herstellern, Natürlich gebe ich dort auch Empfehlungen ab. Im restlichen Blog heißt es umständlich Öl #1, Öl #2 usw. Kann ich das in Zukunft weglassen und die Öle beim Namen nennen? Ich berichte ja nur, ob sie mir helfen. Lediglich in der Makretingecke fordere ich zum Kauf auf und verlinke die betreffenden Shops.

    Frage 2) ganz generell: Muss ich bei Namennennung tatsächlich immer Werbung drüberschreiben? Oder nur dann, wenn ich auch auf den Shop verlinke? Ich führe eine Art Branchenverzeichnis, mit sämtlichen Herstellern von CBD Öl. Natürlich verlinke ich in die Shops bzw auf die Firmenwebsites. Wenn darüber Werbung stehen müsste, wäre das ziemlich sinnbefreit.

    Frage Nr. 3 ergibt sich wieder mal aus dem „kommerziellen Zweck“ der Neuformulierung. Mir ist immer noch nicht klar, was das heißt. Beispiel: Ich betreibe in meiner Marketing-Ecke (und nur dort!) Affiliate Marketing. Der Rest des Blogs soll werbefrei bleiben. Aber natürlich möchte ich schon, dass die Leser in die Marketing-Ecke schauen und eventuell was über die Links kaufen. Also dient nun der ganze Blog einem kommerziellen Zweck – oder nicht?

    Herzlich – Susanne von cbd-konkret.de

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  5. Frank K. schreibt:

    Vielen Dank, dass ihr euch der Sache annehmt.
    Mich beschäftigt auch die Frage, welche Nachweispflichten ich habe und wie ich die unbürokratisch erfüllen soll. Muss ich mir jetzt, um sicher zu gehen, von jemand, den ich empfehle, erst mal eine Bescheinigung holen, dass er nichts dafür bezahlt hat?
    Ich würde mir die Regelungen so wünschen wie bei Print-Medien, wobei Rücksicht darauf genommen werden sollte, dass wir als Blogger oder Influencer keine Großunternehmen sind und uns gegen Abmahner und größere Wettbewerber nicht so einfach nicht so einfach verteidigen können.

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  6. Heiner Jensen schreibt:

    Ich teste IT-Gadgets, Software und Produkte (erst vor kurzem angefangen).
    Die werden wie auch bei Printmedien vom Hersteller gestellt.
    Das wird m.W. von den Printmedien nicht offengelegt. Das sollte auch für uns gelten.
    Wobei ich das bei meinen Besprechungen am Ende der Beiträge offenlege, weil ich das transparent finde.

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  7. Nils schreibt:

    Was ändert sich denn hier praktisch? Kennzeichne ich etwas nicht als Werbung muss ich nachher nachweisen können dass kein Geld geflossen ist. Etwas negatives zu beweisen ist in der Regel nicht so einfach.

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